ひで坊な日々

　日立と松下は2005年2月に、プラズマディスプレイ事業にて包括的協業に合意。すでに開発、生産、マーケティング分野で協業を進めている。

　今回の拡充は、プラズマディスプレイにとどまらず、パネル開発、液晶テレビなど薄型テレビ事業全般で協業していくものとなる。

　今回の協業により、日立では従来日立プラズマディスプレイで製造していたプラズマテレビ用のガラスパネル部材を松下から調達する。松下供給によるパネル搭載モデルは、2009年度より発売されるとのこと。一方で液晶テレビに関しては、液晶パネル製造会社IPSアルファテクノロジを中心とした協業を一層強化するとともに、軽量化、薄型化、省電力化、高画質化などの取り組みを推進していくとした。

　なお、日立ではガラスパネル部材を松下から調達するが、日立プラズマディスプレイは今後も存続する。

　両社では今回の協業拡充に関して「両社ではこれまでも家電分野を中心にした広範な提携関係を構築し、製品の共同開発や生産面での連携など、多くの実績を上げてきている。今回の合意に基づき、これまでの協力関係をさらに発展、強化させ、お客様により魅力のあるプラズマテレビを提供することで、豊かな社会の実現に貢献していく」とコメントしている。

　帝国データバンクによれば、リーマン・ブラザーズ証券の負債規模は8月末時点で約3兆4000億円といい、戦後2番目の大型倒産になるという。また、リーマン・ブラザーズ・ホールディングスの負債は2007年11月末時点で5159億7300万円にのぼるとのことだ。

　川崎氏は1975年生まれ。小学生の頃からPC関連のイベントに通っていたという「パソコンオタク」だ。当時の夢はゲームの開発者になること。その夢は、モバゲータウンでのゲームアプリ開発で叶っている。

　DeNAに入社したきっかけは、大学生のころに運営していたオークションサイトに関するまとめサイトだ。1日100万ページビューを稼ぐ人気サイトで、「自分のサイトをユーザーが何度も使ってくれるのが嬉しい。ユーザーを喜ばせようと新機能を提供し、思いついたものをどんどん入れていくのが気持ちよかった」という。

　当時、サーバは自宅に置き、4台ほどで運営していた。「家のアンペア数が足りなくて、サーバを増やせなかった。貧乏仕様でやりくりすることを覚えた」

　そのまとめサイトが、DeNAの社員の目にとまり、同社に入社することに。その後、携帯電話向けのオークションサイト「モバオク」やモバイルアフィリエイトサービス「ポケットアフィリエイト」、そしてモバゲータウンという、DeNAの中核サービスを主に1人で開発していく。

障害に寛大だったモバイルユーザー

モバゲータウンの開発者、川崎修平氏

　たとえばモバオクの場合、2カ月程度で開発した。「（現DeNA取締役の）守安さんが、『ケータイオークションをやりたいんだけど1人で（開発）できる？』と聞かれた。ゼロから好きに作っていいと言われたので、理想のオークションサイトが作れると思った」

　当時はパケット定額制サービスが始まったばかり。「使っていたユーザーがヤフーオークションに『卒業』されないように、新しい世代のサービスを安上がりで作ろうと考えた」。あえて携帯電話にサービスを限定してPCユーザーが入ってこないようにし、さらにユーザー間で細かいやりとりをするようなインターフェースを導入することで、独自の文化を作り上げていった。

　当初はアクセス数が伸び悩んだというが、ユーザーがほかの人を紹介するとインセンティブがもらえるようにすることで口コミを起こし、サービス開始から2カ月ほどでアクセス数を伸ばすことに成功した。

　ただ、システムの設計に関しては手探りだったようだ。携帯電話の場合、PCと異なり1回のパケット送信数は少ないものの、セッション数は多い。携帯電話特有のトラフィックに苦労しながらも、コンテンツ・デリバリー・ネットワーク（CDN）を導入することで対応した。

　「週末にトラフィックの山が来るので、毎週『このままいくと週末越えられないな』と言いながら、平日にシステムを修正するというのをずっとやっていた」

　ただし、携帯電話のユーザーは「障害や不具合に寛大だった」ことで、救われたとも語る。「携帯電話のユーザーはコミュニケーションの仕方が全然違う。企業が運営しているサイトでも個人サイトに近い感覚で接してくるので、管理人がいると思って問い合わせをしてくる人もいる。レスポンスも早かったので、不具合があれば1分以内にすぐ直すというようなことをして、テストを省いたりもしていました（笑）」

　開発作業は基本的に1人。自宅で深夜作業をしていることが多かったという。「現物が仕様でドキュメントもない。その代わりに、ソースを見れば仕様が分かるようにしていた」。ときどき出社し、企画やデザインを担当する人たちと飲み屋で話しながら細部の詰めをしていった。

　1人で開発をしていたため、負荷対策は簡単にできる仕組みを取り入れた。具体的には、1週間分程度の余裕を持たせたリミッターを仕掛けておき、限界が来るのを早めに察知して対応できるようにしていた。

自分の作りたいものとユーザーが使いたいものを一致させる

　モバゲータウンも、開発期間は3カ月だった。オークションサービスはそれまで描いていた理想のサービスを作れば良かったが、コミュニティやSNSの場合は川崎氏自身、あまり使っていなかった。しかし、「人と絡むのが得意じゃないから、そういう自分でも使えるものを作ろう」と発想を切り替えた。それが結果として、アバターを核に、見知らぬ人とのコミュニケーションが楽しめるサービスへとつながった。

　サービスを開発する上で川崎氏が気をつけていることがいくつかある。まず、自分で作りたいものを作るということ。ただし、自分が作りたいものと、ユーザーが使いたいものが一致するような訓練は必要とも話す。「こう使われるだろうという仮説があって、それが思った通り使われたかどうかを確認するというフィードバックを繰り返すことで、ユーザーとの感覚が合ってくる。そうなれば、自分が面白いと思うものを作って受け入れられるという、幸せな構造ができる」

　また、開発する上でのモチベーションを維持するために、「こんなサービスが突然出てきたら、わくわくして人に伝えるよね」というものを作ること、「これができたら自分はすごい」という多少無理に見える課題設定をすることがポイントだとした。

　個人で開発することが多い関係上、「有能な編集者みたいな人がいるのがありがたい」とも語る。「あらぬ方向に行っちゃったときに、適切なインプットをしてくれる人がいるといい。自分は集客力があるサービスを作るのに専念し、ビジネスチャンスの発見や、トラフィックの活用方法、サポートや営業などを専門家に任せられる状態が幸せだ」とした。

　モバゲータウンの文化作りについては「理想的なコミュニケーションができるモバオクのユーザーを選んでサイトを利用してもらい、そこを核に基本文化を作った。優しい文化になっていたので、後からサイトに参加した人もそれに合わせた」という。ただ、急激に人気が出た理由については、「よくわからない」と苦笑していた。

　首相は記者会見で辞任理由について「国民生活を考えた場合、態勢を整えた上で国会に臨むべきだと考えた。新しい布陣で政策実現を図っていかなければいけない」と強調した。

　参院で野党が多数を占める「ねじれ国会」を念頭に「私が首相を続けて国会が順調にいけばいいが、私の場合には内閣支持率の問題もある」などと言及。辞任を決めた経緯に関しては8月29日の総合経済対策の取りまとめを踏まえ、「先週末に最終的に決断した」と明かした。 (01:05)

(9/2)福田首相、辞任を表明　「ねじれ」で政策停滞

　この契約により、GoogleはGeoEyeの画像の使用を許可された唯一のオンラインマッピングサイトになると、Googleで企業コミュニケーションおよびマーケティング担当バイスプレジデントを務めるMark Brender氏は語った。Googleは、この衛星画像を「Google Maps」と「Google Earth」に使用する。

　重量4310ポンド（1955kg）の人工衛星を打ち上げるためにカリフォルニア州バンデンバーグ空軍基地に設置されたロケットの側面には、Googleのロゴがケーキの上の小さなお菓子のように張られている。契約の詳細は明かされなかった。

　Brender氏によれば、この衛星「GeoEye-1」は、423マイル（681km）上空の軌道上にいながら41cmの解像度で画像を撮影できるようになるという。ただし、GeoEyeの米国政府とのライセンス条項により、Googleは50cmの解像度のデータしか使用を認められない。

　Googleによれば、この人工衛星は、1日でニューメキシコ州とほぼ同じ広さの地域を高解像度の「パンシャープン」画像で撮影できるようになるという。

　「人工衛星GeoEye-1は、民間利用できる中では最高の解像度を持つカラー地上画像を撮影し、きわめて正確な地理情報が付加された非常に高品質の画像を作成できる」と、Googleの広報担当、Kate Hurowitz氏は説明した。同氏によれば、現在利用できる商用衛星画像の大半は60cmの解像度だという。さらに同氏は、「われわれの目標は、世界中のできるだけ多くの場所の高解像画像を表示することで、GeoEye-1はこの目標に向けた取り組みに役立つだろう」と語った。

　Brender氏によれば、撮影サブシステムはITTが、衛星本体はGeneral Dynamicsが組み立てたものだという。また、2011年か2012年に打ち上げ予定の人工衛星「GeoEye-2」の撮影システムについても、GeoEyeはITTと契約したと、Brender氏は述べた。ITTによれば、GeoEye-2では画像の解像度が9.75インチ（25cm）になるという。

　GoogleがGoogle Earthで現在提供している画像の解像度は、最も粗い部分で1ピクセルあたり15平方mで、比較的広い地域を表示するのにしか適していない。

コンテンツ市場成長率は高原状態

　最新のデータが掲載された『デジタルコンテンツ白書』の発刊が、発行元のデジタルコンテンツ協会（DCAJ）から発表になる予定と聞く。正確な最新数値についてはその発表を待つべきだろうが、経済産業省のメディアコンテンツ課課長の村上敬亮さんがブログ・エントリで言及されているとおり、日本のコンテンツ市場規模は約14兆円であり、その全体の成長は微増にとどまることには違いはない。

　ただ、この統計は、直接・間接的に消費者の手元に届く商品、サービスに対する経済価値の総計である。

　企業広報、IR（投資家への情報提供）やCSR（企業の社会的貢献）など費用で広告掲載料を伴わないもの（典型的には企業ウェブ、あるいはケータイのスタートページなどの開発費用）、製品などの開発などに投下された費用（デザインやプログラム）、そして組織内でのコミュニケーション（読者の皆さんが悩んでいるプレゼン資料）や特定の利用者に向けた（教科書やパンフレット、取扱説明書、あるいはアフターサービスなどのための資料など）の広義のコンテンツやクリエイティブは、直接にはカウントされていない（これら、非エンタメ領域のコンテンツという外部のバリューチェーンに組み込まれた領域と既存のコンテンツ産業をどうやって融合させていくかは、課題であると同時に、大きな飛躍のきっかけとなる可能性が高い。このイシューについては別の機会に論じてみたい）。

　加えて、同統計は「コンテンツ市場規模」とは言っているものの、この中には各種サービスの数値も含まれている。PCやケータイで広告によって生命線をつないでいるITベースの多様なサービスもその一部であるといってよい。

　先月のコラム「今こそ求められるフリービジネスのデザイン・スキル」で紹介したフリービジネスの1つである広告は、広く直接消費者から対価を徴収しない民放テレビなどの成立基盤となっており、その規模は5兆円にまで達しようとしている。

　逆に考えれば、コンテンツ市場規模の3分の2近くを占めるのはパッケージ販売やアミューズメント施設などの「物財」としての性格を前提としたものである。また、情報財としてのコンテンツそのものの価値とは異なる点でその対価を得てきたとも言えるだろう。

　その圧倒的な比率を占めるパッケージ型コンテンツ市場は、デジタル・ネットワーク化の進展に伴いその提供価値が代替されるため、縮小傾向に歯止めが効かない状態が続いている。今後もその傾向は止まりそうもない（ややもすると海賊版の議論に話題は向きがちだが、それだけでは論理的に説明できないのは明らかだ）。

　そうなると、パッケージ型と同じ規模を維持することは困難であっても、全体の縮小傾向を止めるためには現在3分の1を占める広告などフリービジネスをエンジンとした産業構造への転換や、広告の更なる発展モデルを真剣に考える必要が出てくるだろう。

広告：フリービジネスの原資

　では、その広告自体の伸び具合はどうなのだろうか。まず、それ以前に世界の動向を見てみよう。

全世界・米・アジア日本のメディアエンタテイメント市場と成長率
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　PriceWater Coopersが発表するメディア・エンタテイメント産業の調査結果を見ると、世界平均で市場成長見込みは6.4％。全市場の中で圧倒的な存在感を示す米国が、5.3％と依然として力強い伸びを示している。

　一方、日本を含むアジア市場の伸びは9.6％と、3.3％の日本を除けば、明らかに10％以上を示すことは明らかで、これら新興市場の影響が全世界市場全体を牽引していることが推定できよう。このデータは、DCAJの『デジタルコンテンツ白書』同様、広告に加えてパッケージ購入額やサービス利用料を含んだ数字となっている。

　では、広告の出稿額のランキングを見てみると、以下のようになる。

広告額別ランキングトップ10と10年前の比較
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　これは、前述資料とは異なり、World Advertising Research Centerが発表しているもの。日本は、圧倒的な市場規模を有する米国に最近までは準じていたが、現在は3位に転落している。代わって2位を占めるようになったのは中国で、前資料の日本を除くアジア市場の成長の原動力であることがわかる。

　今回は敢えて資料を掲げないが、広告代理店最大手の電通が毎年発表している「日本の広告費」の2007年度の情報を見ると、ここ数年は微増程度ということがわかる。

　広告は国内総生産（GDP）に比例するといわれる。確かに、日本を現状を考えればそんなところだろうという想像は難くない。だが、日本を含む多くの先進国は経済成長が鈍化していたものの、広告額の成長を見ると、米国の52.8％（10年間のGDP成長は39.1％）や、英国の61.9％、フランスやイタリアなど、そのGDP成長率以上に大きな成長を示している。これらはいかにして説明できるだろうか。

先進国広告産業、成長の理由

　まず、先進国の媒体別の広告出稿額とその人口当たりの金額を見てみよう。

先進国の2007年媒体別広告出稿比と一人当たりの広告額
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　これを見ると、国ごとに構成媒体比率が大きくと異なること、1人当たりの金額が大きく異なっていることがわかる。そのため、直接の比較は難しいということになろう。

　しかしながら、その内容はどうであれ、1人当たりの広告投下額を見ると、日本よりも英国、さらには米国の方が、広告費を前提としたビジネスを行えば、広告単価の違いから成功確率が違ってくる可能性が高いことがわかるだろう。

　実際、WARCの別の調査とTHINKの独自調査によれば、テレビの広告単価は全米全テレビ局の平均を100とした場合、日本は58。また全米ネットワーク局のみとの比較で行くと、日本は24という結果が出ている（井上「グラ男」景介さん＠THINK、ご苦労様でした！）。

　また、成長目覚しいネット広告でも、違いは大きい。日本では依然としてバナー広告が主流だが、欧米では映像を用いた“ブランデット・エンタテイメント”がキャンペーンでは多用されており、その制作費用は桁違いだ。

　加えて、高額なポータル・サイトへの広告掲載よりも、CGMなどソーシャルメディアを活用し、掲載料を節約するなどしているため、そもそもその基準は大きく異なってきている。

　また、検索テキスト広告でも、もっとも高価なワード（たとえば「自動車保険」）を選んで日米で比較してみると、ほぼ3～4倍の開きがあり、同じ広告収益型のネット・ビジネスをするなら「市場規模第2位」の日本よりも、米国や英国（すでにテレビ広告をインターネット広告が凌駕しつつある！）でスタートした方がより成功しやすいということになる（これが「日本のネットベンチャーがうまく行かない理由」の大きなポイントなのかもしれない……）。

　なにはともあれ、これらの数値はある現実の一側面を示しているだけであり、国そのもの発展（中国など新興国）、あるいは先進国におけるGDPの成長以上に広告などフリービジネスの原資が成長した根拠を示しているわけではない。

　また、その答えを直接示す統計はあまり見当たりそうもない。そこで、ここから先はあくまで僕の仮説ではある。

　1つには、先進国においてIT導入などにより積極的に産業構造が変化した。比較的単純なものとなった結果、中間的な存在にリベートといった形で費やされてきたマーケティング費用が製造業など川上では広告費として、大規模小売など川下では販売促進費へと転換されてきたと考えられる。

　これについては、THINKではメディア関連事業領域で一部実証を行っているものの、完全な検証は終わっていない。が、昨今、大手流通チェーンが積極的に導入している「プライベートレーベル」商品が1～3割もの価格圧縮を可能にしていること、McKinsey & Companyのシンクタンク部門であるMGI（McKinsey Global Institute）が行った世界競争力調査で、日本の小売を含む流通構造が非常に複雑で非効率的な状態にあることを示していることが、その傍証と言えるのではないだろうか。

　その後、流通において大規模店舗への急速な転換が図られ、結果的に産業構造は単純化されてきているものの、いまだ全体としては他先進国にはほど遠いままなのかもしれない。

　さまざまなメディア、特にパーソナルが発展した環境において、小売がマーケティング費用を費やせるようになると、ローカル広告市場が成立してくる。

　そもそも米国や欧州では、全国と地域（米国では中間に複数州をまとめた階層もある）といったように、メディアが複層化しており、それぞれごとに異なるメディアが異なる広告を取り扱ってきた。

　特に、広告だけではなく、直接的な販売促進効果を狙うサービスがネットなどで可能になってくると、それら新興メディアへ流入するローカルの費用は、媒体間の乗り換え以上のスピードで増大しつつある。

ローカル広告市場：低迷しつつあるTVと急成長するネット
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　日本でも、新聞チラシなどが郊外では効かなくなってきているという声をよく聞く。

　新聞の購読世帯数が減ってきているなどの理由があるに違いないが、それに対してコンビニやホームセンター、専門小売チェーン、そして大規模小売といったさまざまな小売事業者が代替となるメディア・ソリューションを求めてきているものの、まだ決定打は存在していない（一方で、米国のネットワークテレビ局はその平均視聴率は下がっても、特定セグメントへのコンテンツの魅力を高めることで広告効果を高め、結果売上を増大するという現実もある）。

　このように先進国では、産業構造の変化が広告費というドライバとなって、エンタメばかりではないメディアやコンテンツ市場の変化を促し、結果的にローカル広告のエコシステムを構築しつつある。それらが積み重なって、GDP成長以上のコンテンツ、あるいは広告市場の成長を可能にしたのではないかと思う。

　「じゃあ、産業構造全体の変換ができないと日本は沈む一方じゃないか」、という声も聞こえてこよう。そう、先進国の変化は、M&Aなどこれまでにはなかった金融・経営手法の発展で微細・断片化が恒常状態だったさまざまな産業が、単純で大規模な少数の企業へと統合する過程で生じた結果であろう。

　だが、それが絶対の筋道とは思わない。むしろ、気がつけば光ブロードバンドが全国に張り巡らされ、ほとんどのケータイユーザーが3G端末を所有する日本では、違った道があってもいいのではないか、と思う。ローカルの商品が、ネットで購入され、宅配便で全国津々浦々まで配送されるという日常があれば、先進国で起こった変化とは逆のプロセスが生まれるのではないかと、期待している。